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一二手联动中介卖新楼 二手市场今后将何所依
吴江楼市网  发布时间:2009-02-24  来源:  点击数:641

市场表现-联动销售业绩不俗

        7月26、27日,位于南海的时代糖果二期开盘,该项目由中原地产代理,开盘当天现场吸引了4000多台客。统计显示,两天时间,时代糖果成交405套洋房,13套别墅,创造了淡市楼盘销售奇迹。该项目也将一二手联动模式推到了舆论前台。

        在时代糖果之前已经有多个楼盘销售引入二手中介,并且取得了不错的成绩。中海金沙湾6月底由合富辉煌代理期间,一二手联动,两周内售出400多套。

        从去年到现在,由于市场调整,一手开发商出尽招数推销,但是往往事倍功半,其最为困扰的问题还在于客源,拥有广泛客源的二手中介正好解决了这个问题。就目前数次大的实践来看,二手中介卖一手楼的效果是显著的。

        据不完全统计,目前广州有近十家中介公司承接过一手楼业务,其中三大行包括中原地产、满堂红和合富辉煌代理的楼盘,一二手联动规模最为轰动。

        现状调查“海陆空”,二手中介全面集客在一二手联动模式中,二手中介凭借人手众多,门店遍布全城而拥有了销售一手楼的明显优势。

        人海战术:邀约所有潜在买家“我半年前在中介公司卖过房子,最近频频接到中介的电话推荐新盘,还号称能拿到较低的折扣。”最近,不少跟中介打过交道的人都反映遭受中介“骚扰”。

        大多数中介公司在接手一个楼盘之后会抽调附近的部分经纪人到现场帮助销售,这是早期也是小规模的联动模式,这种模式持续时间比较长,影响范围有限。而大规模的一二手联动,以至倾全公司之力去做一个项目,中介公司则以人多抢尽风头。

        在7月26、27日销售时代糖果期间,中原地产170多间分行,只留小量的工作人员接待有意卖楼的客户,其他全部到“糖果”现场,销售队伍人数达1100人之多。而这些二手经纪自然不是空手而来,此前他们几乎给所有的二手客户打了电话,由此制造了销售当天4000台客的壮观场面。

        “贴身”服务:突破地域带客看楼二手房的地域性很强,一间中介门店通常只负责附近几条街道或者板块的房源和客源。而购房者也多会在目标区域内找中介和看房。

        但是新楼盘则比较分散,一位在多家公司工作过的业务员小蔡告诉记者:“一二手联动的时候我们根本不管是海珠的还是番禺的,只要有客人愿意去看,我们就要跟。有些我们会亲自带过去看楼,特别是市区的楼盘,甚至有同事专门开了自己的私家车接送。如果路途较远,我们会把客人带到楼盘的看楼车上,然后通知在楼盘现场的同事接待。”中介的“贴身”服务让人感受颇深。一手楼特别是高档楼盘的销售人员常常会将客人打量一番之后才决定以什么样的姿态接待,但是二手中介很少看客做事。

        门店攻势:一手海报大过二手除了电话邀客外,门店广告也是一个宣传渠道。近日,几乎在所有的满堂红门店门口都可以看到“二手价买一手房”的宣传海报,旁边则是楼盘名字和图片。海报贴在门店最显眼的位置,篇幅也大过一般的二手楼广告。以该大行近200家分行的规模,其影响力不可小觑。

        而采取门店攻势的当然不止满堂红一家,别的中介门口也很容易见到类似的宣传海报。

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阵前倒戈:赞一手不惜弹二手

        二手房是中介公司的老本行,但是为了卖一手房,有中介人员不惜牺牲二手房承托一手房。“买一手房税费就可以省几万块,开发商还送装修,省不少麻烦。最重要的是那个楼盘比你想要的二手房便宜。”经纪人对原本想购买新港西路一个二手楼盘的陈先生如此说道。陈则告诉记者,自己想买的二手楼盘放盘很少,经纪人便向他推荐了东晓南路上的一手盘,还列举了不少那个二手楼盘的缺点。

        市场冷淡,降价一手房对二手房构成重大威胁,大部分经纪人都遇到过二手房客户拿附近降价的一手房来压价的情况,这时候他们通常会尽数一手房的种种不足,那么在换了个角色后,中介倒戈踩二手托一手也不足为奇了。

        利益至上:对手化干戈为玉帛中介行业是竞争非常激烈的行业,日前,有中介高层人士提到,广州二手房市场上几大行的客户80%以上是重合的。然而,在二手市场中的竞争对手,却在一手市场中找到了合作的基础,那就是利益。时代YOU公寓的销售便引进了中原地产和满堂红两大行联合代理。

        在大家的印象中,一手楼和二手楼的销售方式完全不同:一手楼靠优惠和现场活动聚集人气,二手楼则分散,可选择范围大;一手楼的销售场所大多在楼盘现场,二手楼则遍布全城每一个角落;一手楼明码标价,二手楼有商量的余地;一手楼和二手楼存在天然的竞争关系,在同一地段,一手楼和二手楼总是互相贬损来抬高自己……然而,在一二手联动中,这一切对立和界限被模糊被跨越,一手和二手之间因利益捆绑而空前团结起来。

一二手“一拍即合”A市场萎缩是根本诱因
        在探讨一二手联动的原因时,业内专家们一致认为,最根本的因素在于今年的房地产形势差了,整个市场萎缩了。

        方圆地产副总经理李峥表示,方圆一直很重视一二手联动,但之前的一二手联动并非现在的一二手联动。“坦白地讲,以前是一手吃剩了,二手做尾货。但是现在的一二手联动,目标完全不同,是开发商和中介双方的”一拍即合“。合富置业副总经理潘宇豪也认为,一二手联动话题最近这么热,是市场有些不太理想,在市场缺乏其他热点的情况下,开发商和中介双方寻求活跃度的一种契合。

        金发物业总经理徐永德直言:“一二手联动”最主要的诱因是市场变化了。现在市场已经从卖方转成买方市场,为了求生存,就得卖,做短平快。中原地产项目部经理黄韬也认为,在逆市的时候,或是市场不好的时候,一二手联动才能发挥比较大的作用。

        与之相对应的是,来自广州市房管局的信息显示,尽管3月份全市房屋交易短暂回暖,但进入4、5月份后市场再度陷入低迷。随后市场关于一二手联动的消息便此起彼伏,6月份中海金沙湾与合富置业的成功合作,被视为标志性事件,之后传出越来越多类似联动的消息。 B中介渠道优势不容置疑一二手联动之所以能够兴旺起来,联动模式的效果显著自然是原因之一。

        据了解,在实施联动之后,中海金沙湾两周内销售了400多套房,时代YOU公寓开盘当天成交121套单位,合生颐景华苑两天清完尾货。7月26日,时代糖果新的洋房单位公开发售,当天更创造了超过4000台客到场的纪录,成为城中热议的焦点,更有望成为当季广州西楼市的销售冠军。在一手成交面积和成交金额均大幅下滑、仅仅相当于去年六成或七成水平的市道下,这样的销售速度和销售成绩相当不错。

        满堂红广州分公司总经理孔少石认为,一二手联动重点是在二手,关键就是二手中介的网络渠道。孔少石认为,渠道的资源优势,是发展商选择二手中介的原因。可能一分钱都不用,一个星期就有几千台客人到场。

        一位成功操作一二手联动的开发商代表也指出,中介行所拥有的渠道比开发商广得多,可谓渗透到每个街道,一个公司的经纪就有几百乃至上千人,比售楼部几十人的队伍庞大多了。在广告轰炸、降价促销等常规手法效果越来越差的情况下,一二手联动未尝不是一个渠道的革命,是跳出常规之外的一种创新。

        C二手中介举步维艰不容忽视的是,不仅开发商需要联动,中介也面临着市场压力和联动诱惑。根据广州市房管局的最新数据,今年6月份广州的存量房成交宗数、成交面积和成交金额同比下降速度都高于新建商品房的下降速度,其中成交面积同比降幅达到31.5%,比新建商品房降幅高出8.2个百分点。

        黄韬指出,做二手房交易,买卖双方加起来,一般都是2.5到3个点的中介费,其中主管、公司还要分成,而做一二手联动,成交相对简单,经纪个人所得到的实际收益高过二手的正常提成,销售人员当然有动力了。加上目前二手楼市不是很如意,中介的生意也不好,所以不如一起联动。

        李峥也表示,对于经纪来说,在二手销售困难的时候,一二手联动是一个刺激点。中介公司开辟了新的渠道,保证了公司收入和正常运营的维持,是一个新的生存空间。

        某品牌开发商内部人士直言:“去年二手房好卖时,哪个二手中介愿意多费力气做联动?”从去年开始,便不断有中介行倒闭,现在很多经纪甚至出不了单,如果能够做一手,也是生存机会。

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        影响-中介找到了兴奋点二手供求再度恶化 

       “以前是一手吃剩了,二手做尾货。而现在目标完全不同,是开发商和中介双方的‘一拍即合’。”——方圆地产副总经理李峥

        “一二手联动话题这么热,主要是因为市场不太理想,在缺乏其他热点的情况下,开发商和中介双方寻求活跃度的一种契合。”——合富置业副总经理潘宇豪

        “一二手联动重点在二手,关键就是二手中介的网络渠道。”——满堂红广州分公司总经理孔少石

        “一二手联动将减少二手房的客源,同时中介经纪可能会发现,在如今的市道下,做一手比二手轻松,因此削减在二手业务上的精力投入。”——满堂红研究部经理周峰

        中介艰难状况将改变进入2008年以来,中介公司一直在艰难中挣扎。年初,中介公司在广州市出台存量房监管资金制度的帮助下,好不容易摆脱了去年大型中介“落跑”的阴影,随之而来的成交低迷状况却一直无法得到改善。在3月份的成交小爆发、毕业生带来的租赁潮过后,最近几个月,中介公司的状况越来越糟,市内不少中介行继续痛苦地裁员、减薪、关店、调店、压缩营销成本和行政成本。有业内人士戏称:“在夏天,就要做好过冬的准备。”一二手联动让不少中介公司看到了新的利润增长的希望。潘宇豪指出,中介公司要生存,重要的是要学会因市场的变化而变化。而成交对于中介公司来说是最重要的,一二手联动,可以使开发商和中介双方都寻求到利益的契合点,这是中介公司适应市场变化而产生的变化。徐永德认为,在二手经营比较困难的情况之下,如果一直没有成交,团体的气氛就会下来;一有成交,看到旁边的人做到了,就会你追我赶,才有气氛。这对一个沉闷的环境是好事。

        孔少石进一步认为,一二手联动的结果对中介公司来说是积极的、乐观的,不但接下来不会像今年前半年那么难做,而且从一定程度上说,通过一二手联动,可以让市场重新认识二手地产中介,二手中介的含金量也提高了。

        部分二手客源流入一手对于二手的业主来说,一二手联动却并非是一个好消息。大部分行内人士都表示,一二手联动,会使一部分二手客源转而流入一手市场,从而进一步削弱了二手市场的承接力,加剧二手市场供大于求的局面。有业内人士认为,从资源角度来讲,“这对二手市场是一种资源‘侵略’。”在市场环境相对恶劣的情况下,此举无疑有“雪上加霜”之感。如果业主继续坚持高价销售策略,则二手交易回暖的期限遥遥无期。

        某品牌开发商人士认为,尽管以往人们以为一手房素质高过二手,但很多时候,一二手的需求是可以互相替代的,因此一二手联动,相当于把二手房的客户拉了过来,变相增加了一手房的需求。相应地,对二手房的需求也减少了。满堂红研究部经理周峰则认为,客源是相对固定的,一二手联动,会对传统的二手市场有所冲击,这一方面是因为减少了二手房的客源,另一方面,一二手联动之后,中介经纪可能会发现,在如今的市道下,做联动的一手比做二手轻松,因此有可能放松二手方面的业务,也削减了在二手业务上的精力投入。

        楼市回暖或停止联动不过,也有一部分专家认为,一二手联动的效果和影响会在短暂反应后归于平静。黄韬、李峥等人认为,一二手联动是在特定条件、特定情况下出现的特殊情况,随着楼市回暖、销售情况改善或其他状况的发生,一二手联动将不复存在。某品牌开发商人士表示,当前一二手联动很火爆,是因为二手方面的需求也压抑了半年之久,一下子喷发出来很惊人,但二手的需求也是一定的,第一次挖这么多,第二次、第三次就会越来越少,后面的效果就会越来越弱。


       潘宇豪进一步指出,一二手联动需要的条件很多,不可能大规模推广,而当前采取一二手联动的楼盘占整个市场的份额也不大,这使得联动对整个市场的影响力不大。对于市场来说,如果价格不贴近市场,不因市场的变化而变化,就算使尽浑身解数都没有用,这才是最根本的。

        网络调查逾四成人认为联动影响二手楼市对于二手经纪人参与一手房销售,消费者的接受程度如何?本报与搜房网展开的联合调查结果显示,半数人并不信任二手中介提供的一手楼信息。因此,“当中介告诉你一手楼的价格时,你会不会用买二手楼的心态去砍价”一题的回答中,近8成人选择会砍价,因为中介可能报高价格。另外22%的人认为很容易查到真实价格,因此不会去砍价。

        而“仅把中介当作信息源,获得信息之后直接去找开发商购房”的人也在多数,比例达到55.93%.记者了解到,在一二手联动过程中,一手销售和二手经纪之间的竞争不可避免。不仅本公司内,同行业间也存在,如何避免公司内部的恶性竞争自然有赖于公司前期的管理和规范。不过,对于普通的消费者,如果有购买意向,必然会去楼盘现场考察,在现场有一手销售人员接待,二手经纪人能否留住客人,则取决于经纪人对客人的服务水平和态度。

        在对行业发展的影响上,55.93%的人认为中介参与一手房不会分流二手房客户,因为中介主要依据客户需要来推介房屋,他们在提供一手房信息的同时,依然会提供二手房信息。但是也有超过四成的人担心会影响二手楼市,因为中介有了新的利润来源,可能对二手房就不会那么卖力推销了。满堂红置业广州分公司总经理孔少石在日前参加媒体论坛时也提到,买一手楼的人未必愿意接受二手楼,但买二手楼的人,一定不会拒绝买一手楼。经纪人短时间内会感觉到推销一手房比推销二手房更容易。不过同一论坛中,中原和满堂红的老总也都承诺,二手市场始终是他们最重要的业务,不可能为了一手而放弃二手。

        在对一二手联动是否为行业发展趋势的问题上,54.24%的受访者认为,这“只是开发商和中介公司度过楼市低迷期的策略”,45.76%的人认为,“在人们心目中,一二手的界限会慢慢模糊。”

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